Des représentations stéréotypées qui sont de plus en plus remises en question :
- La femme ménagère ou sa disparition.
- Moulinex en 1950, une femme ménagère.
La célèbre publicité « Moulinex » est diffusée sur les écrans dans les années 1950. Elle nous montre une réalité sociale qui a peu évolué depuis un demi-siècle. En effet, on assiste à une scène de ménage heureux entre une femme et son mari. La scène se déroule dans une cuisine où la femme est en train de préparer à dîner pour son époux. Celui-ci, qui rentre surement du travail, se glisse derrière elle pour lui offrir un cadeau. La jeune femme a l'air ravie, les mains jointes en signe de rêve exaucé. Elle est sûre que son mari a pensé à la dernière nouveauté de chez Moulinex : le batteur électrique.
Cette publicité reflète l’image de la femme de la société des années 1950. La représentation de la femme est ici, conforme à l’air du temps. Elle est avant tout la ménagère : elle garde la maison, elle cuisine, elle prend soin de la famille, elle ne travaille surtout pas et elle reste à disposition du pacha : le mari. De nombreuses marques, telle « Moulinex » se sont beaucoup intéressées à cet argument qui à l'époque était totalement ancré dans les mœurs. Cette publicité met bien en lumière le rôle stéréotypé de la femme du XXe siècle. En effet, il nous est présenté une femme ménagère au foyer, modèle de l’époque. Si on s’arrête un peu plus sur le slogan surprenant : « Pour elle, un Moulinex, pour lui, des bons petits plats », l’objet ménager est soit disant un cadeau, mais surtout la possibilité de faire plaisir au mari. Il s’agit d’une publicité à caractère sexiste qui montre combien le désir de la femme est influencé par celui de son mari, au point peut-être d’endormir le sien propre. La femme est perçue comme la reine de la maison mais à la disposition du mari.
Ainsi, Moulinex semble mettre en exergue le statut d’une femme des années 50, qui s’épanouit dans son rôle domestique.
Cette publicité datant de 2004, aux fausses allures de publicité ménagère, nous présente une mère de famille qui a beaucoup de travail, principalement les tâches ménagères. Elle nous dit alors qu’elle peut « oublier sa vie de merde dans un monde bourré de portes avions nucléaires » en achetant des chaussures Eram. On distingue alors une femme qui incarne plusieurs archétypes : tout d’abord la mère, puis l’épouse et enfin la femme « libérée » qui veut « se faire belle et sortir avec ses amies ». La marque Eram veut alors sensibiliser les femmes d’aujourd’hui en les autorisant à incarner plusieurs personnages en même temps, à concilier plusieurs rôles : habitant un rôle, elles peuvent oublier les autres quelques instants. Elle s'adresse ainsi à toutes les femmes au foyer, mères de famille qui veulent s'échapper de leur quotidien. Cette publicité a fait le buzz sur internet et dans le monde de la publicité.
- Desperate Housewives, deux portraits de femmes ménagères.
Le personnage de Bree Van de Kamp, dans la série à succès Desperate Housewives, est obsessionnel, perfectionniste et incarne aux yeux de tous la ménagère parfaite. En plus d'être une excellente cuisinière, sa maison est toujours prête à accueillir ses amis. Bree est caractérisée par sa coiffure et sa peau parfaite, ses tenues élégantes et toujours soignées. Elle semble parvenir avec facilité à remplir son rôle d'épouse, celui de mère, de ménagère et de femme. Le fil des épisodes, dès la première saison, démontrent finalement que cette facilité n'est qu'une façade. Plus tard, on la voit réussir socialement en se consacrant à sa florissante affaire de traiteur puis d'auteur de livres de cuisine bien que son rôle de mère et d'épouse soit à plusieurs reprises remis en question.
Un autre personnage, celui de Lynette Scavo, est représentatif du rôle de mère et de ménagère ainsi que de celui de travailleuse. Mère de quatre enfants, elle s'en occupe à plein temps tandis que son époux travaille. Après avoir vécu trop longtemps dans cette situation, elle décide de reprendre le travail avec son mari tout en s'occupant de ses enfants et de sa maison. Temporairement, elle parvient à cumuler ces rôles divers. Elle est souvent montrée comme dépassée par les frasques de ses enfants et les ambitions de son époux et bien que commettant parfois des erreurs, elle semble vouloir et parvenir à incarner la mère, l’épouse et la travailleuse idéale.
L'image de la femme ménagère parfaite nous poursuit jusque dans les séries que nous regardons. Elle s'impose souvent comme un modèle qui est toutefois ici remis en cause par des personnages dont le naturel finit par trahir cette perfection qui n'est finalement qu'une façade, une illusion. Le fait que Bree et Lynette soient des femmes souhaitant tout contrôler et réussir dans leur vie est souvent perturbé par des événements inattendus. Il nous est clairement démontré que la femme parfaite n'existe pas, celle-ci ne pouvant anticiper une réalité parfois bouleversante.
- Anecdote.
- La femme fatale, objet sexuel : des clichés féminins dégradants.
- Perrier invente "la main la plus sexy du monde!"
Cette publicité de 1976 créée par Serge Gainsbourg pour la marque Perrier, met en scène une main qui caresse une bouteille d’eau gazeuse. La bouteille Perrier va ‘grandir’, comme un pénis. Cette publicité a fait controverse et a été censurée lors de sa création. En 1976, le scandale avait éclaté rapidement après la diffusion de ce spot, dont la connotation sexuelle était bien trop évidente… Cette campagne est destinée aux hommes qui vont être troublés par cette main qui n’appartient à aucun corps visible. « La main la plus sexy du monde » va alors faire un succès, et donne lieu à de nombreuses photos humoristiques mettant en scène cette main. Cela nous présente alors une femme fatale, séductrice qui émoustille les hommes.
- Prada Candy : Provoquant et excessif.
La campagne publicitaire télévisée de Prada Candy met en scène Léa Seydoux dans le rôle d’une jeune apprentie pianiste impulsive qui s’adonne à une danse provocante pour séduire son professeur de piano. La danse hypnotique de Léa Seydoux est inspirée de la danse Apache qui était pratiquée par les bandes de rues à Paris dans les années 1900. Cette danse intense et violente simule une lutte passionnelle et sauvage entre un homme et une femme, qui se termine le plus souvent par la victoire de la femme.
On assiste en quelques secondes à la métamorphose inattendue de la sage apprentie en une femme dominante et manipulatrice à l’image de Prada Candy, un parfum avant tout féminin. C’est une femme séduisante au désir impulsif qui exprime l’envie de déployer une féminité totalement inédite, inattendue et agressive. Elle représente la femme du XXIe siècle, celle dont la liberté n’a plus de limite.
- "Loverdose", ou la représentation de la femme fatale.
Loverdose est le nouveau parfum féminin de Diesel lancé en 2011. Son nom est une association du mot Lover et Overdose : Loverdose. Une traduction en français qui nous donne de l’amour en overdose. La publicité de ce parfum s’adresse aux femmes. Cette publicité met en scène la vie d’une jeune femme qui porte ce nouveau parfum. Cette femme est incarnée par la célèbre top-modèle Ashley Smith. Elle est, ce que l’on pourrait appeler une « séductrice malgré elle » ! Elle est consciente et fière de ce qu’elle provoque et s'en amuse. Pas un seul homme ne lui résiste, et en un regard, un sourire, ou même juste une attitude, ils sont comme hypnotisés … C’est alors que sur le fameux air de « Love to love you baby » (de Donna Summer) cette séductrice déambule dans la ville et fait succomber à son charme tous les hommes de la ville qu’ils soient en couple, à la télévision ou même en uniforme (le policier). Aussi bien les hommes que les femmes lui disent ‘I love you’. Mais celle-ci est insensible à toutes ces avances, et attend avec impatience de retrouver son amoureux.
On observe alors une femme fatale, séductrice, qui n’a pas alors le rôle d’objet, mais au contraire d’une femme qui fait « tomber » les hommes. Cela nous donne une image d’une femme qui prend le pouvoir par sa capacité de séduction, qui peut obtenir tout ce qu’elle veut en un seul regard grâce à ses atouts physiques, comme avec le policier qui déchire son amende à la vue de cette jeune fille. Les femmes qui vont alors regarder cette publicité vont vouloir s’identifier, elles aussi voulant être "loverdosées".
- « Miss representation », une critique de la représentation de la femme dans les médias.
« Miss representation » est un film documentaire américain écrit, réalisé et produit par Jennifer Siebel Newsom en 2011. Ce documentaire nous fait réaliser à quel point les médias contribuent à véhiculer une représentation orientée et sexiste des femmes en faisant circuler des images souvent dégradantes de celles-ci.
Le film entremêle des témoignages d'adolescentes et des interviews chocs de grandes personnalités américaines qui, toutes, dénoncent la représentation, via les médias, biaisée et réductrice de la femme. La devise du film, "Vous ne pouvez pas être ce que vous ne pouvez pas voir», souligne un message implicite : les jeunes femmes ont besoin et veulent des modèles d’identification qui incarnent une autre féminité que celle basée sur la séduction et le désir. Ce film entreprend aussi une campagne d'action sociale pour lutter contre cette représentation de la femme en politique, dans l'éducation et bien d’autres domaines. Ici, nous vous proposons de regarder le « trailer » de ce documentaire. Nous analyserons quelques passages, quelques phrases qui nous semblent particulièrement pertinents.
Le documentaire commence avec quelques pourcentages et statistiques sur le temps que passent les adolescents américains sur leurs écrans. Sur une musique plutôt alarmante, les résultats qui nous sont donnés sont inquiétants : ceux-ci regardent 31 heures par semaine la télévision (émissions, séries télévisées) ; passent 17 heures par semaine à écouter de la musique ; 3 heures à regarder des films ; 4 heures à lire des magazines et enfin 10 heures sur internet (facebook, youtube, twitter, etc..). Ce qui fait un total d’environ 10 heures de médias par jour pour un adolescent américain d’aujourd’hui ! Ensuite, quelques images dégradantes de la femme défilent sous nos yeux : des femmes objets, sexy, qui charment en déployant uniquement des atouts sexuels et érotiques. Vient ensuite, la message suivant : “girls get the message from very very young, that what is the most important is how they look, their value, their worth depend of that”. Cela souligne, que les femmes ont appris dès leur plus jeune âge que leur ‘look’, leur façon d’être habillées, coiffées ou maquillées est ce qu’il y a de plus important et est l’essence même de leur personnalité. Elles apprennent donc à devenir des femmes fatales dès l’enfance grâce aux barbies, aux poupées, aux dessins animés crées pour elles auxquels elles sont fortement incitées à s’identifier. Quelques secondes après, une étudiante témoigne : « it’s all about the body not about the brain ». Nous sommes en partie d’accord avec cette jeune fille qui doit probablement avoir notre âge. Tous les médias, qu’ils soient journaux, télévisions, séries TV, films, jeux vidéo, réseau sociaux, publicité, clip vidéos, nous présentent des femmes objets qui seraient là pour satisfaire l’homme grâce à leur physique. Et puis, une suite d’images défile, nous montrant toutes les « têtes » politiques des Etats-Unis. On remarque qu’il n’y a aucune femme présente, seulement des hommes. Alors, la femme devrait être seulement sexy et objet, et l’homme grand, puissant et prenant toutes les décisions en étant lui, seul, doté de capacités intellectuelles? C’est exactement ce que nous montrent les médias aujourd’hui. Après, on revient à des images de femmes potiches, notamment dans la publicité : Dolce Gabana, Calvin Klein, Bebe, et d’autres enseignes ou magasines qui nous présentent des célébrités comme Scarlett Johansson, Megan Fox ou alors des mannequins pratiquement nues, dans des positions assez compromettantes, déplacées mais séduisantes. Lindy Dekoven, la femme interrogée nous explique alors que toutes ces images de femmes provocatrices que l’on trouve dans les publicités et magasines sont ce qui fait que telle ou telle marque est célèbre. Ensuite, une autre étudiante, Alexis témoigne : “ my friends go to the bathrooms and put it make up, but we are at school to learn”. Cette phrase nous fait comprendre que cette tendance actuelle de la femme qui a l’obsession d’un physique séduisant touche toutes les femmes dès leur adolescence, voire plus tôt.
Enfin, dans la rubrique « How do we change it ? », une femme nous dit qu’on ne peut pas être ce que l'on ne voit pas. Autrement dit, l’image de la femme que nous renvoient les médias ne peut pas nous aider, nous les femmes à murir et grandir en s’appuyant sur des modèles inatteignables. On nous montre alors des images de femmes politiques, bande annonce fini alors sur un espoir quant au multiple valeurs et talents des femmes !
- Desperate Housewives ou deux portraits de la femme fatale.
Le personnage de Gabrielle Solis interprété par Eva Longoria dans la série, est l’image de la femme fatale, belle et séduisante. Issu d’une famille mexicaine comme son mari, Gabrielle est un mannequin qui aime plaire et elle n’hésite pas à user de ses charmes pour conquérir l’admiration des jeunes hommes. Croqueuse d’héritage, elle épouse son mari, Carlos Solis, pour l’argent mais elle s’aperçoit très vite qu’elle en est amoureuse. Gabrielle est caractérisée par un physique « parfait » et une tenue organisée et préparée : tout est calculé. Elle a tout pour elle: la beauté, une maison superbe, un mari prêt à tout pour elle, une superbe voiture, des amies, mais surtout, de l'argent, car c'est une femme matérialiste. Elle serait prête à tout pour s'offrir quelque chose qui lui fait envie et pourtant Gabrielle s'ennuie. Voilà pourquoi, elle papillonne de temps à autres avec John, un adolescent qui lui sert d'amant et accessoirement de jardinier.
- La femme au travail, des représentations orientées dans le sens d’une reconnaissance de la parité hommes/femmes.
- Un entretien d’embauche d’après Eram.
Cette publicité met en scène une femme à un entretien d’embauche. Celle-ci explique alors que son seul défaut pour ce job est d’être une femme, pour plusieurs raisons : elle sera maman, donc devra rentrer tôt et aura des congés maternité et elle leur fera des procès pour harcèlement sexuel. Mais l’avantage est qu’elle sera bien moins payée qu’un homme. Eram met alors les pieds dans le plat d’un problème de société bien actuel : celui de la rémunération des femmes et des préjugés à leur embauche, en n’oubliant pas de faire passer avec humour le message que les chaussures Eram sont bon marché. Cette publicité nous présente ainsi différents archétypes de la femme : la travailleuse, la mère, la séductrice qui laisse bouche-bé ces futurs employeurs mais aussi celle qui dénonce, avec ironie, la discrimination sexuelle au sein du monde du travail.
- Les droits des femmes au travail critiqués.
- Les droits des femmes au travail critiqués.
Cette publicité a été créée par ITUC (International Trade Union Confederation), une organisation internationale syndicale créée en 2006. Cette organisation va lancer en mars 2008 une campagne nommée « Travail décent, vie décente pour les femmes ». La vidéo est alors postée sur internet en 2009. Elle nous montre une secrétaire qui répond au téléphone en pleurant et en gémissant. On réalise ensuite avec stupéfaction, qu’elle est en train d’accoucher sur son lieu de travail ! L’ITUC veut sensibiliser l’internaute sur la cécité scandaleuse d’employeurs qui, tellement obsédés par la productivité de leur entreprise, en oublient le droit élémentaire des femmes à avoir une vie privée, notamment une vie de mère. La campagne est aussi bien adressée aux hommes, qu’aux femmes afin que ceux-ci réagissent par rapport à cette injustice souvent décriée par les femmes dans le monde du travail.
- L’illusion d’un modèle de perfection féminine.
- L’illusion d’un modèle de perfection féminine.
- Versace pour H&M, des femmes manipulées.
La promotion publicitaire pour l'association de la marque de vêtements de luxe Versace pour H&M a créé la controverse. En effet, celle-ci nous présente le mannequin Lindsey Winsxon qui s'est "multipliée" dans un univers essentiellement mécanique. Elle porte les tenues de la collection tout en étant surveillée et manipulée par la créatrice Donnatella Versace elle-même depuis une salle de contrôle. Cette dernière s'amuse de voir sa mannequin perdue dans un labyrinthe, l'observe courir dans une roue semblable à celle d'un hamster et oriente ses gestes comme un marionnettiste le ferait.
Il est fort possible qu'il s'agisse d'une métaphore de l'influence qu'exerce la mode sur celles qui la consomment. Effectivement, la femme idéale que nous impose le monde de la mode est ici représentée comme étant tout aussi malléable qu'une poupée et chacune est finalement identique à l'autre. A travers cette publicité, la femme semble avoir perdu son identité et son âme.
- Castaluna, l’abolition des préjugés.
Castaluna est un site internet créé par Nica Stapel et de Giorgia Tedeschi en 2009, dédié, avant tout, aux femmes « grandes tailles ». Ce premier spot télévisé diffusé depuis le 11 novembre 2011 a pour égérie une femme ronde. L’esprit Castaluna fait voler en éclat l’incompatibilité entre mode et rondeur, ce qui contredit l’esprit des vingt dernières années où la femme brindille représentait l’icône idéale. Le spot télévisé nous présente une femme avant tout séductrice, sans complexe qui assume son corps aux formes généreuses et qui s’affirme au nom de toutes. Ses courbes y sont mises en valeur par un jeu d’éclairage et par le choix du noir et blanc qui créent une atmosphère épurée, dévoilant sensuellement sa silhouette. Elle porte tour à tour une longue robe noire épousant soigneusement ses formes et un body noir dévoilant un peu plus son corps tout en rondeurs. Un choix volontaire de tenues sobres pour insister non pas sur les vêtements mais sur le corps rond et charnel du mannequin. Cette ronde naturelle, belle, jeune et fraiche va au-delà des préjugés. C’est une première de montrer au grand public dans une publicité télévisée, une femme aux formes généreuses loin des mannequins filiformes, un acte symbolique qui ne laisse pas les spectateurs indifférents. La jeune mannequin, Clémentine Desseaux, fut choisie pour sa morphologie qui convenait au message de la publicité, mais aussi pour sa capacité à assumer ses formes nonobstant le diktat imposé par les médias d’une femme belle, parce que mince. C’est une révolution pour ces femmes puisque l’on prête enfin attention à elles et à ce type de féminité. Même la musique choisie est emblématique du thème puisqu’elle est intitulée « Do what ya gonna do », ce qui signifie « fait ce que tu veux » : cette nouvelle représentation de la femme est comme une autorisation qui lui est enfin donnée de se déployer, d’investir son désir et sa créativité quel que soit le rapport qu’elle entretient avec son corps. Pour être heureuse et épanouie, pas besoin d’imposer à ce corps des normes dictatoriales de minceur, ce qui lui ôte souvent tout une part de sa féminité. Cette publicité est comme un souffle de liberté donné aux femmes.
Ce spot TV , produit par la société « les Improductibles », a été diffusé sur les chaînes Teva, DIRECT 8, TMC, Paris Première et TV Breizh pendant une dizaine de jours et on espère, pourquoi pas, un passage sur les chaines nationales.
- Photoshop ou le mensonge de toute une représentation.
Photoshop est un logiciel qui permet à tous de modifier des photos afin d’en obtenir une meilleure. Celui-ci est très utilisé au niveau professionnel, notamment dans le mannequinat. En voyant ces images de femmes au physique irréprochable, nous nous posons très souvent cette fameuse question : « comment peuvent-elles être aussi parfaites ? ». Alors que toutes ces images ne sont que mensonges et superficialité, toutes les femmes s’émerveillent devant ces corps filiformes, cette peau et ces cheveux parfaits. La plupart du temps, après avoir vu ces clichés, les jeunes femmes remettent en cause leur physique : « je suis trop grosse, trop blanche, mes cheveux sont trop fins… », oubliant qu’elles sont victimes d’une manipulation qui creuse l’écart entre illusion et réalité. La femme des magasine est le fruit d’un montage, d’une illusion qui empêche toute identification réaliste. Et pourtant, tant de femmes s’acharnent avec souffrance à obtenir ces physiques irréalistes.
Hélas, au regret de certaines, l’image que l’on nous présente de la femme, aujourd’hui, est erronée. En effet, elle ne représente aucune de nous et aucune femme tout simplement. Peut-être serait-ce une image qui reflète le point de vue sexiste. C’est-à-dire que la femme telle que nous la voyons dans les magazines, dans les publicités et parfois dans les films n’est autre que caractérisée par l’homme. L’homme, être éternellement insatisfait, est sans doute la cause d’un symbole presque robotisé, dans le sens où plus rien n’est naturel. Il est impossible pour un homme de prononcer le mot " femme " sans penser à l’entité " sexuelle ". Elle est la partenaire sexuelle potentielle hors-mis la famille (sœurs, mère, cousines..). Il s’agit d’un message à faire passer à toutes les femmes. Ces icônes de la " femme " ne sont pas réalistes puisqu’en définitive elles sont retouchées et réinventées. Cependant certaines femmes songent à le devenir et s’en torturent l’esprit. D’ailleurs, notre société est fortement médiatique car généralement basée sur l’image et la beauté. C’est pourquoi la femme se sert de son physique, il est en effet sa meilleure arme face à des hommes qui la sous-estime. Ce qui explique leur désir d’acquérir un physique de rêve. Mais il ne faut pas leur en vouloir, dès leur plus jeune âge on les confronte à l’image stéréotypé de la femme : la poupée Barbie.
- Dove décomplexe les femmes.
La campagne "Real Beauty" de Dove engage de "vraies femmes" pour promouvoir leurs produits de beauté. C’est Dove, qui, pour la première fois met en scène des femmes différentes, imparfaites mais souriantes et bien dans leur peau. Cette campagne publicitaire a connu un remarquable succès ! Elle met l’accent sur la beauté vraie et naturelle, par opposition à l’image d’une minceur dévitalisée traditionnellement présentée dans les publicités actuelles. Dove a choisi de baser sa communication sur le slogan "Nous, nous ne vous mentons pas". Ce slogan a réussi à séduire les 68 % de femmes qui disent se sentir en décalage profond avec l'image de la féminité que leur renvoie la publicité. Dove affirme avoir voulu « faire en sorte que les femmes se sentent plus belles, en s’opposant aux stéréotypes de la beauté dans notre société et en les encourageant à prendre soin d’elles ». Le choix de femmes « de tous âges, formes et tailles » était présidé par la volonté de « provoquer la discussion et le débat sur l’image stéréotypée de la beauté aujourd’hui ».
En 2004, Dove a publié l’étude sur laquelle elle s’est appuyée pour lancer « Real Beauty ». Parmi les résultats de cette recherche, on trouve les statistiques suivantes :
- Seulement 2% des femmes se décrivent comme belles.
- 63% sont entièrement d’accord pour dire que la société s’attend à ce que les femmes mettent en valeur leur apparence physique.
- 45% pensent que la beauté est un atout et donne aux femmes plus de possibilités dans la vie.
- Plus des deux tiers (68 %) sont fortement d’avis que « les médias et la publicité imposent des standards de beauté artificiels que la majorité des femmes ne peuvent pas espérer atteindre ».
- La majorité (76 %) souhaite que les médias présentent la beauté féminine comme ne se réduisant pas aux seuls critères de séduction physique.
- 75% ajoutent qu’elles voudraient que les médias dépeignent mieux la diversité de la beauté féminine, en fonction de l’âge, de la forme ou de la taille.
Source : Only Two Percent of Woman Describe Themselves as Beautiful: New Global Study Uncovers Desire for Broader Definition of Beauty
Les femmes qui ont servi de mannequins pour ces publicités expliquent leur vision de la vraie beauté et témoignent de leur expérience au sein de ce projet :
- Lindsey Stokes : « Les jeunes filles ont besoin de voir de vraies femmes qui leur ressemblent dans les publicités des magazines ou de la télé. »
- Sigrid Sutter : « Seule la vérité est belle. »
- Gina Crisanti: « Cette campagne encourage les gens à abandonner les critères de séduction incroyablement étroits de notre société au profit de la beauté réelle. »
Dove apparaît dans le domaine médiatique, comme un pionnier et un précurseur d’une nouvelle façon de représenter les femmes ; loin de les enserrer dans un modèle étroit et superficiel de beauté plastique, il promeut l’image d’une femme qui rayonne d’une beauté vraie, multiple, autant intérieure qu’extérieure loin des standards de la minceur et du jeunisme.
Peut-on enfin rêver, à l’aube du 21ème siècle, d’une représentation médiatique de la femme qui rejoigne chacune d’entre nous : jeune, moins jeune, mince ou ronde, brune, blonde ou rousse, à la peau noire ou blanche, femme au foyer ou working girl, fashonista ou indifférente à la mode ?
